Contextual targeting: bereik je doelgroep in de ‘cookieless era’

Inleiding tot contextual targeting

 Adverteren in de juiste omgeving met relevante content is al jarenlang een goede methode om je doelgroep te bereiken. Guccio Gucci, een bekend modeontwerper, zal zijn items laten zien op de website van Vogue, maar de websites van tijdschriften als Seasons over tuinieren overslaan. Meneer Gucci wil immers de juiste doelgroep bereiken, modeliefhebbers die interesse hebben in zijn producten. Hier wordt er dus geen gebruik gemaakt van cookies, maar we kijken naar de content en wie dat hoogstwaarschijnlijk leest. Met contextual targeting is het mogelijk om advertenties in een relevante online context te plaatsen op geheel geautomatiseerde wijze. 

Wat is contextual targeting?

Contextual targeting, in het Nederlands contextuele targeting, is dus een methode om met advertenties je doelgroep te bereiken. Bij deze methode baseer je jouw targeting op de inhoud van een webpagina. Via contextuele targeting worden met name veel display advertenties geplaatst. Mocht je niet helemaal helder meer hebben wat display advertising is: display advertenties zijn de advertentiebanners die je vaak op websites tegenkomt. Er zijn verschillende stijlen, formaten en vormen om je display advertentie vorm te geven. 

Wat zijn contextuele advertenties

Een contextuele advertentie is een online advertentie die aansluit bij de inhoud van een website of webpagina. Een voorbeeld van zo’n contextuele advertentie is een banner van een webshop in computerartikelen op een forum over computers. Het proces van het plaatsen van de banners op een webpagina is contextuele targeting. Contextuele targeting zorgt er dus eigenlijk voor dat de advertentie wordt getoond op een pagina die relevant is voor de advertentie. De tekst wordt gescand op relevante zoekwoorden. De meest gebruikte vorm van contextuele targeting is het gebruik van pop-up advertenties of (display)banners. 

Doel van contextual targeting

Goed, je weet nu wat contextuele targeting inhoudt. Is het dan ook relevant om te gebruiken? Is er een doel wat je kan bereiken? Ja, zeker! Er zijn verschillende doelen die je kan bereiken met contextuele targeting. Denk hierbij aan: 

• Het verhogen van relevantie voor de bezoeker; 
• Het verhogen van klikken op een advertentie; 
• Het verhogen van conversies en daarbij het verhogen van aankopen; 
• Het verminderen van irrelevante advertenties en daarbij het verminderen van irritaties van de bezoeker;
• Een betere ROI (Return On Investment). 

Deze doelen worden dus zelfs bereikt bij niet of minder goed identificeerbare bezoekers. Juist omdat er gebruik wordt gemaakt van hun interesse/content voorkeuren en er geen gebruik wordt gemaakt van cookies. Een goed alternatief ten opzichte van andere targetopties die wel cookies gebruiken.  

Hoe bereik je jouw doelgroep?

Uiteindelijk zal jouw doel zijn om aan bezoekers jouw advertentie te laten zien van producten/diensten waarin de bezoeker mogelijk al geïnteresseerd is. Door de advertentie te laten zien die aansluit bij de interesse van de bezoeker, vergroot je de kans dat de bezoeker jouw advertentie aandachtig bekijkt en dus op de advertentie klikt en mogelijk een conversie oplevert.   

Mogelijkheden

Er zijn oneindig veel mogelijkheden in contextuele targeting, waarbij het grote voordeel is dat mensen daadwerkelijk geïnteresseerd zijn in jouw product. Iemand die een heerlijke cake wil bakken, zal mogelijk ook echt op zoek gaan naar een cakevorm of andere bakbenodigdheden. Daarom is jouw advertentie zeker relevant voor de doelgroep en laat op jouw banner nou precies een mooi product staan dat zij nodig hebben. 

Technische werking

Veel websites hebben ruimte voor advertenties. Deze ruimtes van advertenties worden aangeboden op veilingen: de advertentieveilingen. Wanneer een website binnen jouw contextual targeting instellingen past, kan je automatisch meedoen aan zo’n advertentieveiling. Als adverteerder kun je zelf kiezen wat de taal van de website is waarop jouw advertentie te zien is. Ook kan jij als adverteerder rekeningen houden met de zoekwoorden die passen bij de advertentie of juist niet passen bij de advertentie. Je kan woorden toevoegen en uitsluiten. Op deze manier kan jij gemakkelijk jouw doelgroep bereiken! Yes! Geen verveelde pubers op mijn website, maar geïnteresseerde klanten!   

Contextual targeting met Google Ads

Google Display Network, het display network van Google Ads, is een goed advertentienetwerk om gebruik te maken van contextuele advertenties en contextuele targeting. Als bedrijf kun je adverteren op websites die behoren tot het inhoudsnetwerk van Google. Hieronder vallen ook websites als YouTube en sites die werken met Google AdSense. Binnen een campagne geeft de adverteerder zoekwoorden op. Hiermee kan de adverteerder zelf bepalen bij welke onderwerpen de advertentie wordt getoond.  

Voor- en nadelen van contextual targeting

Er zijn enkele voor- en nadelen van contextual targeting. Een voordeel is dat er geen third-party cookie meer nodig is. Consumenten zijn vrij duidelijk over privacy en de grootste irritatie is dan ook wanneer zij een website bezoeken van een Audi, vervolgens alleen maar banners met Audi’s te zien krijgen. Contextual targeting is hier een oplossing voor die privacyproof is. Het voorziet de gebruiker van een relevantie advertenties en richt zich daarbij op relevante content. In dit geval volg je geen gebruiker en de gegevens worden ook niet opgeslagen.

Brandsafe adverteren

Een ander voordeel is dat er brandsafe geadverteerd kan worden. Brandsafe wil zeggen dat de advertentie niet getoond wordt binnen een context die mogelijk schadelijk is voor het merk van de adverteerder. Natural Language Processing (NLP) zorgt tegenwoordig namelijk voor een beter begrip van zowel de context als het segment van de webpagina. Met machine learning, ofwel door artificial intelligence (AI) gedreven algoritmes, is het mogelijk om content te identificeren die brandsafe is. AI maakt voorspellende analyses die de adverteerders helpen om de boodschap af te stemmen op relevante content. Het bijkomende voordeel is dan ook dat de boodschap van de adverteerder voor de consument vrijwel altijd relevant zal zijn. In dit geval dus een win-winsituatie voor zowel je bedrijf als de consument. Yes! 

Enkele nadelen

Toch zijn er enkele nadelen van contextual targeting. De advertenties worden gestuurd door automatische computersystemen. Helaas zijn de computersystemen nog niet zo slim als wij zijn en kan er af en toe een foutje doorheen glippen. Hierdoor kan het voorkomen dat jouw advertentie op een webpagina komt die niet in lijn is met jouw product of dienst. Dit heeft ook te maken met dat woorden dubbele betekenissen hebben. Bij de ene bank haal je jouw winst op na verloop van goede advertenties, bij de andere bank ga je uitrusten na een dagje adverteren. Op welke website wil je welke bank dan hebben? Gelukkig is dit nadeel wel grotendeels op te lossen door twijfelachtige zoekwoorden uit te sluiten. Echter, het systeem is nog niet volledig waterdicht. Naast zoekwoorden kun je ook plaatsingen uitschakelen, zoals mobiele apps. Je kan je voorstellen dat je wellicht jouw advertentie niet wil tonen na een level Candy Crush gespeeld te hebben. In het begin zul je dus continu zoekwoorden moeten uitsluiten en kom je er in de loop van tijd achter dat je nog meer moet uitsluiten, zoals plaatsingen.  

Mocht je nou hulp willen bij het instellen van contextuele targeting en het verloop daarvan of heb je andere marketingvragen. Ons team staat voor je klaar! 

Deze blog is uit maart 2022 en heeft in oktober 2023 een uitgebreide update gekregen.