Kosten Facebook & Instagram advertenties: alles over budget en biedingen

De kosten vallen dus best mee, zeker als je weet wat je doet en gericht aan de slag gaat met het adverteren op het advertentieplatform. Hoe beter je Facebook advertenties begrijpt, hoe minder je betaalt en hoe meer je advertenties opbrengen. In deze blog leggen we alles uit over de prijsbepaling van de advertenties, hoe je een budget kan instellen en hoe je je advertenties optimaal laat renderen.

Waar kun je Facebook advertenties kopen?

Er zijn twee manieren om Facebook en Instagram advertenties te kopen. De eerste en meest eenvoudige manier is een bericht promoten via je bedrijfspagina. Op deze manier heb je echter veel minder aanpassingsmogelijkheden dan via optie twee het advertentiebeheer. Hier doorloop je in de bedrijfsomgeving van Facebook de stappen voor het maken van een campagne. Je kunt een doelstelling kiezen, doelgroepen maken op basis van interesses of je websitebezoekers (via de pixel), kiezen waar je advertenties precies op komen (Facebook, Instagram, Messenger, Whatsapp of Audience Network), zelf je budget en bod instellen, en je hebt volledige controle over hoe jouw advertentie eruit komt te zien. Er zijn dus veel keuzes die je als bedrijf moet maken als je op Facebook wilt adverteren en al deze keuzes hebben invloed op de hoogte van de kosten.

Hoe zit het met Instagram advertenties?

Instagram (net als WhatsApp) is gekocht door het moederbedrijf van Facebook, Meta. Instagram advertenties koop je ook in via de bedrijfsomgeving van Meta. Een advertentie zet je op precies dezelfde manier op als je een Facebook advertentie. Onder het kopje plaatsingen kies je voor Instagram.

Basisinformatie over kosten van adverteren op Facebook en Instagram

Voor het instellen van je budget per campagne zijn er twee opties. Je kunt de totale uitgave van de campagne kiezen. Dit kan een bedrag per dag of een looptijdbudget zijn. Dat laatste betekent: je totale budget voor de gehele looptijd van je campagne. Hiermee kun je dus het maximumbedrag instellen dat je bereid bent uit te geven aan een bepaalde advertentiecampagne. Dit advertentiebudget kan je op elk gewenst moment aanpassen.

Daarnaast kun je ook de kosten per resultaat beheren via je bodstrategie. Hier gaan we later in deze blog verder op in.

Als laatste is er nog een andere manier om te zorgen dat je niet meer uitgeeft dan je wilt. Overkoepelend kun je namelijk voor je account ook een bestedingslimiet instellen die er voor zorgt dat alle advertenties op Instagram en Facebook worden stopgezet zodra de ingestelde limiet is behaald.

Advertentieveilingen

De kosten van jouw advertentie worden door Facebook berekend tijdens de advertentieveiling. Facebook kijkt in de veiling welke advertentie het beste op een bepaald moment aan iemand kan worden weergeven. Om dit te bepalen gebruiken ze de informatie die je tijdens het maken van de advertentie hebt gegeven en wordt jouw advertentie dus getoond aan mensen die hier waarschijnlijk geïnteresseerd in zullen zijn. Op deze manier proberen ze maximale waarde te leveren voor zowel de Facebook gebruikers als de bedrijven.

Wanneer vinden er advertentieveilingen plaats?

Elke dag vinden er miljarden veilingen plaats in de apps van Facebook (denk dus ook bijvoorbeeld aan Instagram, Facebook Messenger, WhatsApp). Wanneer er plek is om een advertentie aan iemand te weergeven, vindt er een veiling plaats om te bepalen welke advertentie aan die persoon wordt weergegeven.

Wie doet er mee aan een veiling?

Wanneer je een advertentie maakt kies je een doelgroep om de advertentie aan te weergeven. Deze doelgroep kan gebaseerd zijn op leeftijd, locatie, interesses, gedrag op Facebook etc. Iemand kan onder meerdere doelgroepen vallen. Zo kan de ene adverteerder bijvoorbeeld mannen die graag sporten targeten en de andere adverteerder alle sporters in Utrecht. Dezelfde persoon (mannelijke sporten in Utrecht) kan dus onder beide doelgroepen vallen. Elke keer dat een advertentie aan iemand kan worden weergeven, komen de advertenties met een doelgroep waarvan die persoon deel uitmaakt, in aanmerking voor de veiling.

Hoe wordt de winnaar van de veiling bepaald?

Zoals eerder gezegd wil Facebook (Meta) ervoor zorgen dat advertenties maximale waarde leveren voor zowel mensen als bedrijven. Hoeveel je voor een advertentie betaalt in de veiling (en hoe je dus wint) hangt af van verschillende factoren.

• Concurrentie van vergelijkbare Facebookadvertenties. Bij de Facebook-advertentieveiling is er sprake van vraag en aanbod. Hoe meer concurrenten van jou ook op Facebook adverteren en zich op een soortgelijke doelgroep richten, hoe hoger de prijs van je advertentie.
• Bod: hoeveel de adverteerder wil betalen om het gewenste resultaat te bereiken. Hoe hoger je biedt, hoe groter de kans dat je advertentie wordt weergeven. Hierover later meer.
• Relevantie (kwaliteit en geschatte actieratio) van je Facebookadvertentie. De kwaliteit wordt gemeten op basis van feedback en bepaalde kenmerken. Zo mag de advertentieafbeelding bijvoorbeeld niet teveel tekst hebben. De geschatte actieratio is een inschatting van of een bepaalde persoon interactie met een bepaalde advertentie zal hebben of zal converteren. Hoe beter je advertentie aansluit op de wensen/behoeften van je doelgroep, hoe lager de prijs van je advertentie.

Biedstrategieën bij Facebook en Instagram advertenties

Het succes van je campagne op lange termijn is afhankelijk van het winstgevend houden ervan. Het is belangrijk om nooit meer te bieden dan een actie waard is, zodat je de winstgevendheid kunt behouden. Om dit te bewaken zijn er verschillende strategieën om te bepalen hoeveel geld je voor een advertentie wilt betalen.

• Laagste kosten (automatisch bieden): Laat Facebook het meeste resultaat behalen voor jouw budget. Facebook probeert je gehele budget uit te geven en de meeste acties (klikken, interacties of conversies) te krijgen.
  • Voordelen: Facebook beheert biedingen. Je stelt een totaalbudget voor de campagne in en hebt er verder geen omkijken naar. Daarnaast zorgt het algoritme van Facebook dat je alle laagste kostenmogelijkheden krijgt.
  • Nadelen: In deze strategie heb je zelf geen controle over hoeveel je precies per actie uitgeeft. Je krijgt wel een idee hoeveel er ongeveer in jouw branche wordt uitgegeven. Daarnaast kunnen de kosten stijgen als je de minst dure mogelijkheden uitput of als je het budget verhoogt.
• Kostenlimiet: Het beste om het hoogste volume te bereiken. Facebook probeert de meeste van de door jouw gekozen acties te krijgen en probeert de gemiddelde kosten op maximaal jouw bod te houden.
  • Voordelen: Maximaliseer het conversievolume binnen jouw acceptabele kosten per actie. Minimaliseer waar mogelijk de kosten zonder jouw biedingen handmatig aan te hoeven passen.
  • Nadelen: De kosten kunnen stijgen als de goedkoopste kansen opraken. De leerfase vereist meer agressieve verkenning. Mogelijk besteed je niet het volledige budget zodra je het limiet hebt bereikt.
    

• Bodlimiet: Het beste voor het beheren van biedingen in de veiling. Facebook probeert de meeste van de door jouw gekozen acties te krijgen zonder in een veiling meer te bieden dan jouw bod.
  • Voordelen: Met bodlimiet kan je het concurrentievermogen vergroten ten opzichte van andere adverteerders die op vergelijkbare doelgroepen zijn gericht.
  • Nadelen: Je moet meer tijd besteden aan het beheren van biedingen om de kosten te beheersen. Daarnaast ben je minder flexibel dan met kostenlimiet. Dit betekent dat het waarschijnlijker is dat dit de weergave beperkt en niet je volledige budget besteed.
    
• Doelkosten: Het beste om consistente kosten te bereiken. Facebook probeert je gemiddelde kosten per actie tussen de 10% onder en 10% boven jouw bod te houden.
  • Voordelen: Goede voorspelbaarheid van de kosten. Plus haal de meeste conversies mogelijk tegen de beoogde kosten.
  • Nadelen: Aangezien je een vast bereik hebt wat je voor een advertentie biedt, verlies je de kans om ze voor een goedkoper bod te krijgen. Daarnaast is er om dezelfde reden de mogelijkheid dat niet het hele budget wordt besteed.
    

Welke afrekenmodellen hanteert Meta?

Meta geeft de adverteerder de keuze om uit 4 afrekenmodellen te kiezen. Er is niet één beste optie, alle opties hebben eigen voor- en nadelen. Adverteren op Instagram en adverteren op Facebook heeft dezelfde afrekenmodellen:

• CPM: Staat voor cost per mile (1000 views). Je betaalt een bedrag voor elke 1000 keer dat je advertentie getoond is aan mensen binnen je doelgroep. Deze betaalmethode is over het algemeen een goede keuze als je veel mensen wilt bereiken en naamsbekendheid het doel van je advertentie is.
  • Optimalisatie voor advertentieweergave is weergave of uniek bereik per dag.
• CPC: Staat voor cost per click. Je advertentie wordt gratis vertoond, maar zodra je advertentie wordt aangeklikt door iemand uit je doelgroep, brengt Facebook een bedrag in rekening. Dit is een zeer geschikte methode als je mensen je website wilt laten bezoeken.
  • Optimalisatie voor advertentieweergave is klikken op links of weergave van landingspagina.
• CPL: Staat voor cost per like. Hiermee kun je bijhouden en optimaliseren hoeveel je uitgeeft om iemand jouw Facebook-pagina te laten ‘liken’ nadat diegene op jouw advertentie heeft geklikt.
  • Optimalisatie voor advertentieweergave is betrokkenheid bij bericht. Ideaal als je meer likes op je Facebook pagina wilt
• CPA: Staat voor cost per action. Hiermee kun je bijhouden en optimaliseren hoeveel je uitgeeft om iemand ertoe te brengen een actie (of conversie) op jouw website uit te laten voeren nadat ze op je advertentie hebben geklikt. Dit is een goed afrekenmodel als je conversie wilt bereiken met je advertentie
  • Optimalisatie voor advertentieweergave is conversies

Optimalisatie van campagnebudget

Facebook komt steeds met nieuwe functies, zoals de functie ‘optimalisatie van campagnebudget’. Met deze functie zorgt Facebook ervoor dat je campagnebudget zo efficiënt mogelijk wordt besteed. Je hoeft zelf niet aan de knoppen te draaien, maar Facebook verdeelt automatisch het budget over de verschillende advertentiesets binnen jouw campagne. De advertenties die goed presteren worden vaker vertoond. Zo voorkom je dus dat je geld uitgeeft aan slecht presterende advertenties.  En zorgt het ervoor dat je de beste resultaten behaalt en dat de kosten die je hiervoor maakt afgestemd worden op je bodstrategie.

Je kunt de optimalisatie van campagnebudget instellen op een budget per dag of op looptijdbudget. De functie is op elk moment in en uit te schakelen, echter moet je wel 2 uur wachten om het daarna weer te wisselen. Je vindt de optie  onder doelstellingen wanneer je een campagne maakt:

Lagere kosten voor adverteren op Facebook en Instagram

Uiteindelijk is natuurlijk de vraag: hoe kan dat adverteren op Facebook of adverteren op Instagram nu tegen lagere kosten?

Helaas een vraag waar geen simpel antwoord op is aangezien dit afhangt van veel factoren. Denk aan  de instellingen van je advertentie, maar ook bijvoorbeeld de industrie waarin je adverteert. Om hier achter te komen moet je gaan testen, testen en nog eens testen. Wel heeft Facebook een indicator die je misschien kan helpen de kwaliteit van je advertentie te verbeteren: de relevantie score.

De relevantie score

De relevantie score is de score die Facebook aan een advertentie geeft en waarmee de volgende vraag beantwoord wordt: hoe relevant is jouw advertentie voor jouw gekozen doelgroep? Hoe relevanter, hoe lager de kosten van je advertentie kunnen uitpakken (let op! Het is een indicatie en wordt niet direct meegenomen in de veiling). Tegenwoordig is de relevantie score (diagnostische gegevens over de advertentierelevantie) onderverdeeld in de kwaliteitsscore, score betrokkenheidspercentage en score conversieratio. Je kunt deze scores zien wanneer je advertentie ongeveer 500 weergaven heeft bereikt.

Om de score te bepalen kijkt Facebook naar positieve feedback (bijvoorbeeld klikken, appinstallaties, videoweergaven) en negatieve feedback (bijvoorbeeld iemand die klikt op ‘Ik wil dit niet zien’ in je advertentie). Draait je campagne al een tijdje, en zie je een lage scores verschijnen bij een advertentie? Kijk dan hoe je de advertentie of de doelgroep kan verbeteren:

• Lage score betrokkenheidspercentage: Optimaliseer je doelgroep. Vaak geldt: hoe specifieker, hoe relevanter.
• Lage kwaliteitsscore: Verbeter het creatieve element van je advertentie. Past de afbeelding bij je boodschap? Bij de doelgroep? Valt de advertentie genoeg op? Heeft de advertentie niet teveel tekst in de afbeelding?
• Lage score conversieratio: Verbeter de aanzet tot actie van je advertentie of de ervaring na het klikken.
• Extra tip: Vernieuw op tijd. Het is goed om een advertentie vaker aan één persoon te laten zien. Maak dit echter niet te vaak. Een advertentie die regelmatig aan je doelgroep wordt getoond, gaat vervelen of zelfs irriteren.

Het kiezen van de juiste biedstrategie voor Facebook en Instagram advertenties

Helaas hebben we slecht nieuws voor je. Er is geen beste strategie voor het bieden op Facebook. Het hangt af van jouw specifieke branche en merk en wordt aangepast op basis van hoe je campagne presteert. Over het algemeen is een biedstrategie met de laagste kosten goed om het volledige budget te besteden en de winst te maximaliseren. Ondertussen zijn de doelkosten het beste om zoveel mogelijk conversies te krijgen en te schalen, zelfs als het meer kost. Ondanks dat er geen perfect antwoord is, is er een belangrijke tip die je in gedachten kunt houden die ervoor zorgt dat een biedstrategie op Facebook beter presteert.

> Start met een hoog bod

Of je nu kiest voor een biedstrategie met de laagste kosten of doelkosten, het helpt om vanaf het begin een ​​hoger bod te hebben. Een hoger bod is de beste kans dat jouw advertentie wordt weergegeven aan mensen die waarschijnlijk zullen converteren. En dit is de sleutel tot een hogere ROI. Als jouw advertentie zelfs met een hogere biedstrategie nog slecht presteert, geeft dit aan dat er iets mis is met de advertentie zelf. Als de prestaties slecht zijn bij een laag bod, is het onduidelijk of het bod van de advertentie de oorzaak van het probleem is. Een ander voordeel is dat je de overhand hebt op concurrenten. Je vergroot jouw bereik terwijl zij te maken hebben met een stijging van de advertentie-uitgaven of een verlies van hun eigen bereik, afhankelijk van de biedstrategie. Zodra je consistente resultaten behaalt, kun je beginnen met het aanpassen van de campagne en het verlagen van jouw bod. Het hebben van een effectieve biedstrategie voor Facebook-advertenties is de sleutel tot een succesvolle campagne. Begrijpen wat Facebook-biedingen zijn en hoe je dit kunt instellen, is het begin van maximale prestaties. Houd de bovenstaande tips en informatie in gedachten wanneer je jouw advertenties instelt, aanpast en optimaliseert.

Kom je er zelf niet uit? Veel organisaties besteden het adverteren op Facebook aan ons uit omdat we transparant, flexibel en resultaatgericht te werk gaan. Neem vrijblijvend contact op als je vragen of hulp nodig hebt. Of wil jij graag aan de slag in de marketing wereld? Bekijk onze vacatures!

Dit artikel is geschreven op 14 mei 2020 en geüpdatet op 1 september 2023.