Complete uitleg om te starten met zoekmachine adverteren

Zoekmachine adverteren of sea adverteren?

Zoekmachine adverteren, ook wel SEA adverteren genoemd, heeft snel effect op de online zichtbaarheid van jouw bedrijf of website.

In essentie houdt het in dat je advertenties plaatst in de betaalde zoekresultaten in zoekmachines, zoals Google en Bing. Adverteren op zoekmachines kan via Google Ads en Microsoft Ads.

De laatste jaren hebben deze SEA marketing machines een enorme ontwikkelingen doorgemaakt. Veel nieuwe automatische biedstrategieen, targetting en dynamische advertenties zijn erbij gekomen.

Inmiddels zijn er zoveel opties dat wij de maar eens de tijd hebben genomen om zoekmachine adverteren van A tot Z uit te leggen!

Wat is het doel van zoekmachine adverteren?

Je kent het vast wel, je bent ergens naar op zoek en je typt een zoekopdracht in Google. Bij de resultaten zie je dan eerst een aantal, meestal 3, betaalde advertenties, en daaronder komen pas de organische resultaten. Als je dus adverteert, sta je super prominent zichtbaar in zoekmachines omdat je meteen bovenaan staat!

De afgelopen paar jaar is het dan ook zo dat het steeds moeilijker is om organisch te ranken, omdat er veel meer concurrentie is. Als je dus echt wil opvallen tussen de zoekresultaten is het bijna een must geworden om te adverteren.

Met zoekmachine adverteren wil jij de juiste persoon bereiken op precies het juiste moment. Je potentiële klant heeft namelijk vaak al een duidelijke koopintentie. Jij wil er met jouw advertentie uitspringen en ervoor zorgen dat hij op jouw website terecht komt en jouw product of dienst koopt.

Wat zijn de voordelen van zoekmachine adverteren/SEA?

Wij hebben de voordelen voor jou op een rijtje gezet:

• Jouw potentiële kopers hebben vaak al een duidelijke koopintentie en zijn actief op zoek in de zoekmachine.
• Direct resultaat mogelijk doordat je meteen bovenaan staat (dit geldt ook voor nieuwe websites) en veel relevante websitebezoekers krijgt. Organisch hoog ranken is een grote tijdsinvestering die bij SEA niet aan de orde is
• Complete controle over je kosten doordat je per campagne verschillende budgetten kunt inzetten
• Het is mogelijk om heel specifiek jouw doelgroep te targeten. Verdiep je van tevoren goed in de doelgroep en stem je advertenties hierop af.
• Je betaalt per klik – en dus niet voor de hoeveelheid vertoningen. Betalen per klik noemen online marketeers PPC-campagnes.
• Volledig inzicht in uitkomsten en resultaten waardoor continue optimalisatie mogelijk is
• De kans op een conversie is groter als een iemand via een Ad op je website komt, dan wanneer iemand via de onbetaalde resultaten zou binnenkomen

Google en Bing

Zoekmachine adverteren en de customer journey

Doelgroepen gebruiken bij zoekmachine adverteren

Beginnersfouten bij zoekmachine adverteren

Starten met Google Ads en Microsoft Ads is niet zo lastig. Gewoon een account aanmaken, zoekwoorden invoeren, advertenties opzetten en je eerste campagnes staan bijna al live. Helaas zien we een aantal fouten vaak terugkomen als je voor het eerst start met een SEA campagnes.

• Foute regio’s voor campagne
• Niet optimale landingspagina’s
• Het niet meten van resultaten
• Gemiste kansen door onvolledig zoekwoorden onderzoek
• Advertenties worden weergegeven in Game Apps (Onnodige klikken op advertenties)
• Geen ingestelde advertentietijden (adverteren buiten openingstijd)
• Extensies ontbreken, hierdoor mis je kansen om extra informatie mee te geven.

Remarketing

Wat kost zoekmachine adverteren?

De kosten van zoekmachine adverteren, die bepaal je gelukkig zelf! Vooraf bepaal je jouw doelstellingen en doe je een zoekwoordenonderzoek. Dit geeft je een indicatie van de kosten om in jouw branche betaald te adverteren in zoekmachines.

De kosten per klik (CPC) wordt bepaald door Google of Bing aan de hand van een veiling systeem. De CPC is in verschillende branches ook heel verschillend. Wij hebben bijvoorbeeld klanten waar een klik bijna altijd minder dan €1 is, maar ook klanten waar een klik gemiddeld meer dan €10 is. Natuurlijk kan je de strategie aanpassen en gaan voor zoekwoorden waar je veel kliks van krijgt, of juist minder kliks maar wel beter passende zoekwoorden. Hier is de truc om de juiste balans te vinden.

Je biedt voor het plaatsen van jouw ads bij de door jou gekozen zoekwoorden. Van tevoren heb je een budget bepaald en je betaalt alleen voor iedere keer dat iemand op je advertentie klikt. Als jouw dagbudget op is, dan zal jouw advertentie de rest van de dag niet meer vertoond worden en begin je de volgende dag weer opnieuw. Zo kom je nooit boven je budget uit.

Als je echter merkt dat je budget vaak al voor het einde van de dag op is kun je ervoor kiezen om je budget te vergroten (omdat er blijkbaar veel vraag in de markt naar is) of kun je ervoor kiezen om je advertentie alleen op bepaalde delen van de dag te laten zien.

Hoe zit het met de campagnestructuur

Campagnes inrichten kan op allerlei verschillende manieren en niveau’s. Maar binnen het Google Ads platform is het als volgt ingedeeld:

• Het hoogste niveau, is het account niveau. Als je alleen voor je eigen bedrijf een website hebt en hiervoor gaat adverteren dan is het account niveau het niveau van je website. Wij, als Online Marketing Bureau, beheren accounts voor verschillende klanten en elk account is dan een andere klant. Dit is het handigste te creëren in een MCC (Multi Client Center).
• Het daaropvolgende niveau is het campagne niveau. Dit niveau kun je zien als het ‘hoofdniveau’ voor je product of dienst. Als je bijvoorbeeld een webshop hebt in kleding, dan kun je de SEA campagnes indelen als volgt: dames broeken, heren broeken, dames t-shirts, heren accessoires, etc. In ons eigen geval, hebben wij onze SEA campagnes onderverdeeld in onze online marketing diensten. Zo hebben we een campagne voor SEO diensten, SEA diensten, Social media diensten, etc. Het is vooraf wel goed om te weten dat dit het niveau is waar je het budget aan geeft. Als je dus vooraf al weet dat je voor een bepaalde dienst of een bepaald product een bepaald budget wilt uitgeven, kun je hier het beste een losse campagne van maken.
• Het volgende niveau is het advertentiegroep niveau. Je kunt binnenin een campagne zoveel mogelijk losse advertentiegroepen maken als je wilt. Dit zijn dan ook vaak subcategorieën van bovengenoemde SEA campagnes. Om verder te gaan in bovenstaand voorbeeld: als je een campagne hebt gemaakt met ‘dames t-shirt’ kun je dit bijvoorbeeld onderverdelen in merken, kleuren, soorten of stoffen. In ons eigen geval kunnen wij bijvoorbeeld onze ‘Social Media’ campagne onderverdelen in de advertentiegroepen: Facebook, Instagram en Linkedin.

Niet altijd, maar vaak is het zo dat de SEA campagnes de menu items op je website zijn.

Zoekwoorden, advertenties en extensies

Zoekwoorden, advertenties en extensies kun je ook zien als een soort niveau’s binnen het Ads platform.

Zoekwoorden

Het invoeren van zoekwoorden is iets waar voorafgaand goed over nagedacht moet worden. Als je zomaar wat lukrake termen invoert op de verkeerde wijze dan krijg je waarschijnlijk superveel irrelevant verkeer naar je website waar je ook nog eens voor betaalt. Dat is natuurlijk helemaal niet de bedoeling. Daarnaast is het hier ook belangrijk om uitsluitings zoekwoorden in te voeren waar je wil dat je advertentie niet voor getoond wordt.
Zoekwoorden kun je invullen op meerdere manieren:

• Exacte zoektermen
• Zoektermen op woordgroep
• Brede zoektermen
• Zoektermen met de Broad Match Modifier (BMM)

Exacte zoektermen

Als jij je zoektermen exact instelt, dan zal je advertentie worden weergegeven voor zoekopdracht die precies overeenkomen met de zoekterm of sterk gelijkende varianten van deze term zijn. Spellingsfoutjes worden hier dus bijvoorbeeld wel meegenomen.

Bron: https://support.google.com/google-ads/answer/7478529?hl=nl

Zoektermen op woordgroep

Bij deze variant worden ook extra woorden voor of na de zoekterm meegenomen. Een extra woord in het midden wordt echter niet meegeteld omdat de betekenis van de woordgroep hiermee gewijzigd kan zijn.

Bron: https://support.google.com/google-ads/answer/7478529?hl=nl

Brede zoektermen

Brede zoektermen nemen veel meer verschillende varianten mee die gerelateerd zijn aan je zoekterm, zoals synoniemen of andere relevante termen.

Bron: https://support.google.com/google-ads/answer/7478529?hl=nl

Zoektermen met Broad Match Modifier (BMM)

Deze variant is niet meer beschikbaar en gestopt in 2022, maar was vergelijkbaar met de ‘brede zoektermen’ van hierboven, alleen laat deze optie alleen advertenties zien voor zoekopdrachten die woorden bevatten waar het plusteken (+) voor is geplaatst of sterk gelijkende varianten van de ‘+’-termen.

Bron: https://support.google.com/google-ads/answer/7478529?hl=nl

Advertenties

Je advertenties zijn uiteraard de advertenties die getoond worden in de zoekmachine. Vanuit Google zelf wordt er aangeraden om minimaal 2 tekstadvertenties en 1 responsieve advertentie per advertentiegroep op te starten. Probeer tijdens het schrijven van advertentieteksten lekker creatief te zijn en sterke CTA’s te gebruiken. Wees ook niet bang om veel verschillende advertentieteksten te testen en te kijken wat voor soort teksten het beste converteren.

Reguliere tekstadvertenties

Reguliere tekstadvertentie kan je niet meer starten (gestopt in 2022), maar hier had je ruimte om een URL in te voeren, dit is je landingspagina. Daarna kon je 3 koppen invoeren, elk met een maximum van 30 tekens. In het weergavepad had je ruimte om je belangrijke zoekterm in te vullen, of om creatief te zijn en iets pakkends neer te zetten wat opvalt. Daaronder zie je nog de mogelijkheid om 2 beschrijvingen in te vullen, elk met een maximum van 90 tekens. Vul al deze velden ook daadwerkelijk in, het is zonde om een ruimte onbenut te laten!

Responsieve tekstadvertenties

Bij een responsieve tekstadvertentie werkt het net even anders. Hier heb je de ruimte om meerdere koppen en beschrijvingen in te vullen en zal Google zelf rouleren tussen de koppen en beschrijvingen en deze worden in willekeurige volgorde weergegeven. Na verloop van tijd leert Google welke combinaties het beste presteren.

Naast de advertentie zie je de advertentiekwaliteit van je responsieve advertentie. Hier wordt vooral gekeken naar elementen van de kwaliteitsscore zoals een goede match tussen zoekwoorden en advertentieteksten. Ook wordt variatie hierin gestimuleerd.

Dynamische tekstadvertenties

Dynamische zoekadvertenties zijn perfect als er een goed ontwikkelde website of een grote voorraad is. Het systeem zal de content op de website gebruiken om advertenties te targeten waardoor advertenties relevant en blijven en jij tijd bespaart.

Het enige dat je zelf hoeft te doen is het toevoegen van een beschrijving. De landingspagina en de koppen worden zelf gegenereerd. Advies is wel om dit goed in de gaten te houden. Soms zal het systeem dit soort advertenties aanbevelen en dan zelf toevoegen, zonder dat je er weet van hebt. Wellicht worden er dan URL’s getarget waar jij op dat moment liever geen geld aan besteed. Maar het kan natuurlijk ook voordelig uitpakken en heel specifiek de juiste advertenties tonen aan de juiste mensen.

Extensies

Extensies zijn extra stukjes relevante informatie die je kunt toevoegen aan je advertentie. Op deze manier spring je nog meer uit de zoekresultaten. Als je deze ruimte goed benut, dan val je extra op en vergroot je de doorklikratio (CTR).

De belangrijkste extensies

1. Sitelink extensies
   Sitelink extensies gebruik je om door te verwijzen naar andere relevante pagina’s op je website. Veelal is het logisch om andere menu pagina’s hier toe te voegen zoals de contactpagina, een over ons pagina, een portfolio, of bijvoorbeeld gerelateerde diensten.
2. Highlight extensies
   Highlight extensies gebruik je veelal om USP’s uit te drukken. Denk bijvoorbeeld aan ‘gratis bezorging’, ‘direct opzegbaar of ‘Hoge klantwaardering’.
3. Oproep extensies
   Oproep extensies gebruik je om een telefoonnummer toe te voegen aan je advertentie. Voeg dit dus vooral toe wanneer je graag gebeld wordt.
4. Extensies voor website informatie
   Extensies voor website informatie gebruik je om extra informatie toe te lichten over bijvoorbeeld je diensten of producten. Kies uit het extra toelichten van: ‘typen, services, bestemmingen, cursussen, stijlen, shows, etc’.
5. Prijs extensies
   Prijs extensies gebruik je om de prijzen van je producten meteen te laten zien. Dit kan vooraf veel duidelijk geven, en kan je een hoop onnodige kliks besparen.

Bod en biedstrategie binnen Google Ads

Zowel Google Ads als Microsoft Ads werken met een veilingmodel om de getoonde advertentie en de CPC te bepalen. In deze veiling worden verschillende factoren meegenomen. Elke keer dat iemand een zoekterm in Google uitvoert start er weer een nieuwe veiling. De basisformule is als volgt:

Bod x kwaliteitsscore = advertentiepositie

Het filmpje hieronder licht het veilingmodel toe.

Ik zal de verschillende biedstrategieën wat verder toelichten. De biedstrategie van je campagne bepaalt de manier waarop jij wilt bieden.

• Handmatige CPC
  Met handmatige kosten per klik heb jij alles volledig zelf in de hand. Je kan hierbij kiezen voor een maximaal bedrag dat je per zoekwoord wilt bepalen. Zo kun je dit dus verdelen over de zoekwoorden en voor bepaalde, beter passende, zoekwoorden meer betalen dan voor andere.
• Klikken maximaliseren
  Google bepaalt hier zelf hoe er uit het budget de meeste klikken gerealiseerd worden. Ook hier kun je een limiet instellen met een maximum bod op basis van kosten per klik. Dit geldt dan voor alle zoekwoorden, en je kunt ze niet meer van elkaar onderscheiden.
• Conversies maximaliseren
  Met deze biedstrategie wordt het budget zo optimaal mogelijk verdeeld om het aantal conversies te maximaliseren.
• Doelvertoningspercentage
  De biedingen worden ingesteld zodat advertenties op de toppositie, bovenaan de pagina, of op de eerste pagina worden weergegeven. Vul hier een vertoningspercentage in om te targeten.
• Doel CPA (kosten per acquisitie)
  Je geeft hier van tevoren aan hoeveel een conversie jou waard is. Het algoritme zal mikken op deze kosten voor het behalen van een conversie.
• Doel ROAS (rendement op advertentie uitgaven)
  Hier wordt er niet gekeken naar de gemaakte kosten, maar juist naar de opgeleverde conversiewaarde. Als je hier bijvoorbeeld 200% invult, dan zal een gemaakte conversie minimaal 2x meer moeten opleveren dan de kosten. Meer weten? Lees dan deze complete uitleg over de ROAS berekening

Starten met zoekmachine adverteren / SEA campagnes

Ieder SEA traject is natuurlijk anders, maar het traject bestaat uit meerdere onderdelen en de werkwijze kan in stappen worden onderverdeeld.

Stap 1: Een zoekwoordenonderzoek

De eerste stap is het uitvoeren van een zoekwoordenonderzoek om erachter te komen op welke zoektermen je wil gaan adverteren. Wat typt jouw doelgroep in de zoekbalk van een zoekmachine? Vaak komen er uit een zoekwoordenonderzoek verrassende resultaten. Een gedetailleerd zoekwoordenonderzoek helpt je met het formuleren van de meest interessante zoektermen en geeft ook een indicatie van de te verwachten kosten per klik (CPC).

Stap 2: Hoeveel budget heb je?

In het zoekwoordenonderzoek heb je een indicatie gekregen van de te verwachten kosten per klik. Aan de hand hiervan kun je bepalen hoeveel advertentiebudget je beschikbaar wilt stellen. Dit kan per campagne een verschillend bedrag zijn.

In stap 1 en 2 bepaal je dus de strategie. Wat zijn de wensen, doelstellingen, en het budget. Wat wil je bereiken met de campagnes? Dit kan verschillen van een x aantal verkopen tot bijvoorbeeld meer naamsbekendheid creëren. Het is nooit slim om te starten met online campagnes zonder vooraf een duidelijke doelstelling en strategie te hebben bepaald. Deze zijn essentieel voor een efficiënte inzet van online kanalen.

Stap 3: Campagnes opstellen

Deze stap is ontzettend belangrijk, en hier kan veel mis gaan als je niet goed op let. Hoe ga je te werk:

• Start een nieuwe campagne op en vul de instellingen in. Het belangrijkste zijn:
  •  Targeting locaties, browser taal, doelgroepen, campagne budget en biedstrategie.
• Zoekwoorden invullen
• Advertentieteksten schrijven die aanzetten tot de gewenste actie
• Advertentie extensies aan zetten
• Conversies instellen met het juiste attributiemodel

Stap 4: Campagne resultaten continu monitoren en bijsturen waar nodig

Je wil natuurlijk precies hoe de campagnes lopen zijn en of het gewenste resultaat behaald is. Door de campagnes te meten en alle data te verzamelen en te monitoren is het mogelijk om continu verder te optimaliseren om zo het best mogelijk resultaat te krijgen.

De kwaliteitsscore

Een van de belangrijkste elementen die bepalend is voor de positie van je advertenties is de kwaliteitsscore. Dit is een getal tussen de 1 en 10, hoe hoger, hoe beter. Je advertenties krijgen allemaal een kwaliteitsscore toegewezen en die wordt bepaald aan de hand van het volgende:

• Wat is de te verwachten doorklikratio (CTR) van jouw advertentie? Dat wil zeggen, hoe groot is de kans dat iemand op juist jouw advertentie klikt.
• Hoe relevant is je advertentie voor de bezoeker? Hier wordt dus vooral gekeken naar de overeenstemming van de advertentieteksten met de zoekwoorden.
• Hoe zal de ervaring van de bezoeker zijn op de bestemmingspagina? Is er een goede overeenstemming met zoekwoord, advertentie, en landingspagina?

Hoe kan je de kwaliteitsscore verbeteren?

Natuurlijk wil jij dat je kwaliteitsscore zo hoog mogelijk is, want dit betekent een betere positie van je advertentie. Als jij je kwaliteitsscore wilt verhogen kun je het beste naar de volgende dingen kijken:

• Is er een goede overeenstemming tussen je zoekwoorden, je advertentie, en de landingspagina? Komt je zoekwoord letterlijk terug in zowel je advertentie, als bijvoorbeeld in de titel of in een ander kopje in je landingspagina, dan zit je goed.
• Maak genoeg gebruik van advertentie extensies. Als je deze toevoegt zal je advertentie meer opvallen in de zoekmachine. Als je advertentie meer opvalt, zal je ook meer klikken krijgen (de CTR verhogen) en een hogere klikfrequentie leidt weer tot een hogere kwaliteitsscore.
• Begin niet met een te laag CPC bod. Als je dit wel doet zal de CTR van het zoekwoord laag zijn en de kwaliteitsscore negatief beïnvloeden. Wees dus niet bang om bij de start iets hoger te bieden.
• Advertentieteksten moeten actief zijn. Voeg ook USP’s en duidelijke CTA’s toe. Wervende teksten sporen aan tot actie. Probeer je tekst zo aantrekkelijk mogelijk te schrijven en probeer jezelf te onderscheiden van je concurrenten.
• Maak gebruik van de zichtbare URL. Hier heb je nog een kans om extra op te vallen en om extra informatie en relevantie toe te voegen. Dit is dan ook een mooie plek om je zoekwoord nogmaals toe te voegen.
• Woorden die niet relevant zijn –> zo snel mogelijk uitsluiten. Het is echt zonde om te betalen voor zoekwoorden die niet goed matchen met de intentie van de advertentie. Als je alleen maar exacte zoektermen en zoektermen met woordgroepen toevoegt is de kans groot dat er weinig vervuiling in zoektermen komt. Maar wanneer je gebruik maakt van brede zoektermen, dan heb je een grote kans dat je advertentie wordt getoond en je betaalt voor klikken die je helemaal niet wilt. Kijk dus regelmatig naar de zoektermen, en blijf uitsluiten wat niet past.
• Blijf je campagne voortdurend monitoren en sluit naast verkeerde zoektermen ook zoekwoorden met een lage kwaliteitsscore uit. Als je bovenstaande tips hebt toegepast, maar nog steeds ziet dat zoekwoord een lage kwaliteitsscore blijven houden, verwijder ze dan en focus op zoekwoorden die wel goed scoren.

Het draait in feite allemaal om relevantie en het matchen van de zoekintentie met het daadwerkelijke resultaat en de weg ernaartoe (advertentie en landing).

SEA campagnes meetbaar maken

Voor zoekmachine adverteren is het super belangrijk om te sturen en te meten op resultaten. Je wil natuurlijk dat je advertenties zo rendabel mogelijk zijn. In het platform Google Ads zie je al een heleboel metrics zoals de kosten per klik (CPC), de doorklikratio (CTR), en het conversiepercentage.

Het is echter belangrijk voor je campagnes om de juiste conversiedoelen in te stellen. Hiermee meet je het resultaat aan de hand van jouw bedrijfsdoelen. Conversiedoelen zijn bijvoorbeeld contactmomenten, downloads, ingevulde formulieren etc.

Wij vinden het zelf het handigste om de conversiepunten in te stellen als doelen in Google Analytics (via Google Tag Manager) en deze dan te importeren naar Google Ads. Want wanneer de doelen ook in Analytics staan, maken wij er een real time online marketing dashboard van waarmee we de resultaten altijd in kunnen zien en aan de hand hiervan de campagnes voortdurend te optimaliseren.

Data gedreven aansturen voor meer ROI

Regels & Scripts

Verschil tussen SEO en SEA

De combinatie SEO en SEA

Zoekmachine adverteren: kun je het zelf doen, of is het slim om dit uit te besteden?

Zoekmachine adverteren (SEA) kost veel tijd en het proces is complex. Het is natuurlijk altijd mogelijk om het zelf te doen, maar het maximale resultaat behalen gebeurt sneller wanneer je dit proces uitbesteed aan de experts.

Bij Digital Inside draaien wij al jaren succesvolle campagnes in verschillende branches waardoor wij veel specialistische kennis in huis hebben.

Als wij jouw campagnes in beheer nemen, dan zorgen we ervoor dat de campagnes ten alle tijden geoptimaliseerd worden en het beste resultaat halen tegen de laagste kosten.

Het budget wordt optimaal benut en jij weet dat je campagnes in goede handen zijn. Zo kun jij je aandacht en tijd weer verleggen naar andere zaken.